Nội dung chính
Cụ thể, trên bản cập nhật chính thức iOS 14 sắp tới đây, Apple sẽ giới hạn chức năng của IDFA – vũ khí vốn mang lại sự “thấu hiểu hành vi nhận quảng cáo của người dùng” của những bên thứ 3 sử dụng để xác định đối tượng quảng cáo.
IDFA là gì?
IDFA (Identifier for Advettisers), dịch nôm na là “định danh người dùng đối với nhà quảng cáo”. Nó là một chuỗi ký tự ngẫu nhiên được “gán” cho một người dùng iOS duy nhất. Hiểu một cách khái quát hơn nữa thì IDFA nó tương tự cookie lưu trữ thông tin trên Website, giúp các nhà quảng cáo biết được khi nào một hành động như người dùng nhấp vào quảng cáo hay cài đặt app chẳng hạn.
Trước IDFA, Apple dùng UDID (Unique Device Identifier), nhưng UDID là định danh độc nhất của thiết bị và bị hạn chế chia sẻ, nên IDFA ra đời thay thế cho UDID vào hồi đầu năm nay. Để xóa IDFA thì người dùng cần reset lại máy, giống như “clear cookie” trên Website.
Nếu “táo khuyết” có IDFA thì “vựa bánh kẹo” Android cũng có một thứ tương tự là AAID (Android Advertising Identifier).
Điều gì sẽ xảy ra với IDFA?
Trên iOS 14 tới đây, Apple sẽ có thêm một tuỳ chọn bắt buộc, thiết bị sẽ hỏi người dùng rằng có cho phép nhà quảng cáo theo dấu hay không. Tùy vào người dùng các quốc gia thì tỉ lệ phản xạ nhấp chọn “không” có thể sẽ ở mức cao. Trong trường hợp khả quan nhất, giả dụ có đến 20% người đồng ý, thì đối với một nền tảng quảng cáo như Facebook thì nó vẫn là quá thấp, do Facebook khó có thể “deliver ads” đến người dùng theo hình thức CPM.
Hệ luỵ, Facebook không thể đo lường được có bao nhiêu người cài đặt app, khó xác định đối tượng, khó biết ai quan tâm sản phẩm bỏ vào giỏ hàng và cả việc hành động mua hàng.
Không riêng Facebook, các ứng dụng/ đơn vị liên kết theo dõi quảng cáo khác (Mobile Measurement Partners – MMPs) cũng sẽ gặp nhiều trở ngại. Các app trên iOS sẽ bị kiểm duyệt gắt gao hơn và việc quảng cáo nhắm đối tượng thông qua iOS cũng nhiều nhiêu khê hơn.
Tuy nhiên, cũng có một tin đáng mừng cho các nhà phát triển quảng cáo, đó là khi Apple thử nghiệm tính năng Limit Ads Tracking vào hồi đầu tháng 2/2020, chỉ có khoảng 15% người dùng iOS bật tính năng này. Cuộc thăm dò trên Android cũng cho biết chỉ có 10% người dùng đồng ý sẽ “hạn chế”.
Sự thay thế?
Trên thực tế, Apple sẽ không hoàn toàn “thủ tiêu” IDFA, mà là nó sẽ chỉ được thực thi khi người dùng cho phép. Trong trường hợp IDFA không có sẵn, SKAdnetwork sẽ là một giải pháp thay thế, song nó cũng chỉ ở mức “chiều sâu cơ bản”.
SKAdnetwork cũng đang còn rất “lấn cấn” trong giới marketing, bởi nó chưa thể đáp ứng mức độ “tracking” so với “tham vọng”.
Đơn cử,
- Theo Apple, chỉ có lượt redirect cuối cùng trước khi ứng dụng được tải về hoặc được tải lại lần nữa sẽ kích hoạt phân bổ. Như vậy có nghĩa là sẽ không có các cài đặt phân bổ có thể tùy chỉnh được, khi đó sẽ không có view-through, không có tái phân bổ người dùng ít hoạt động hay multi-touch.
- SKAdnetwork thực tế cũng chỉ là một thông số downstream, nghĩa là không có tiêu chí KPIs về tỉ lệ duy trì, doanh thu hay bất cứ sự kiện của người dùng nào trong phễu được ghi nhận.
- SKAdnetwork cơ bản là một định dạng quảng cáo, nên sẽ không thể deliver được các dynamic ads hay deeplinking. Retargeting cũng sẽ “lui vào dĩ vãng”.
Apple gần đây đang rơi vòng xoáy “kiện tụng” từ các nhà phát triển, về tình trạng “độc quyền” và “tận thu phí” các ứng dụng trên App Store có hình thức mua hàng trên app (purchase in app). Tuy nhiên, Apple cũng thường lấy “lý do” vì các quyền riêng tư của người dùng để đánh lái dư luận. Nếu thực IDFA bị giới hạn với các nền tảng quảng cáo/ theo dõi quảng cáo thì chung quy lại, các đối tác quảng cáo sẽ tìm đến những hình thức quảng cáo chỉ có trên App Store/ Apple.
OscartranAds (Telegraph/ ClearCode/ Singular)