Cuộc phối ngẫu giữa Data-driven, Omni-channel và Creative

Cuộc phối ngẫu giữa Data-driven, Omni-channel và Creative, câu chuyện tình yêu đích thực rất mới & khác. Bài viết của tác giả Võ Quốc Hưng, former Head of Marcom của Ureka Media.

Omni-Channel (đa kênh liên kết) là câu chuyện tình yêu đích thực mà các thương hiệu đang sử dụng trong bán lẻ để đảm bảo khách hàng của họ cảm thấy được yêu, được trân trọng tại mỗi bước trong hành trình mua hàng.

Những thương hiệu này đang xây dựng mối quan hệ với khách hàng bằng nhiều cách: lắng nghe nhu cầu của khách hàng, cung cấp cho họ những gì họ cần, …etc … và luôn cố gắng để đảm bảo khách hàng luôn có trải nghiệm tuyệt vời, kịp thời, đúng lúc. Do đó, khách hàng của họ gắn kết hơn, chi tiêu nhiều hơn cả tại cửa hàng và trên trực tuyến và dễ dàng hơn trong việc giữ chân, khiến họ thành khách hàng trung thành. Những thương hiệu xây dựng được mối quan hệ như thế đều sẽ trở nên vô song trong thị trường bán lẻ – cái giúp họ làm được điều đó chỉ có thể là Omni-Channel.

Vậy thì cách tiếp cận bằng Omni-Channel là gì và nó hoạt động ra sao trong thực tế?

Thương mại điện tử áp dụng Omni-Channel là gì?

Thương mại điện tử đa kênh liên kết (Omni-Channel) được định nghĩa là phương pháp bán hàng đa kênh cung cấp cho khách hàng trải nghiệm được tích hợp trên mỗi kênh bán hàng. Nói cách khác, không quan trọng việc khách hàng đến từ đâu, mua sắm bằng máy tính để bàn hay thiết bị di động hay tại cửa hàng thực tế (physical store) nào đó – trải nghiệm họ nhận được vẫn luôn nhất quán và liền mạch.

Tuy nhiên, cần làm rõ rằng điều quan trọng là trải nghiệm đa kênh liên kết (Omni-channel) hoàn toàn không giống với trải nghiệm đa kênh (Multi-channel). Thực vậy, tất cả các trải nghiệm đa kênh liên kết (Omni-channel) đều sử dụng nhiều kênh (multiple channels), nhưng không phải tất cả các trải nghiệm đa kênh (multi-channel) đều được gọi Omni-channel.

Hầu hết các doanh nghiệp hiện nay đều đầu tư vào nhiều kênh (web, xã hội, email, mobile, cửa hàng thực tế, …etc…) và sử dụng chúng để thu hút, tương tác và kết nối với khách hàng. Nhưng rất ít trong đó được quản lý, xây dựng, vận hành để cúng cấp trải nghiệm liền mạch, truyền tải thông điệp nhất quán trên các kênh.

Theo McKinsey, có 78% các nhà bán lẻ thừa nhận người tiêu dùng của họ không có trải nghiệm thương hiệu đồng nhất ở tất cả các kênh.

Triết lý của Omni-channel là cung cấp trải nghiệm thương hiệu phù hợp, nhất quán nhưng độc đáo và theo ngữ cảnh trên nhiều điểm tiếp cận khách hàng từ online tới offline. Đó là cách mà người tiêu dùng có thể mua hàng mọi lúc mọi nơi, kể cả trong khi đang giao tiếp theo cách phù hợp được hiểu rõ dù sử dụng một kênh nhất định nào đó và điều đó thể hiện được sự hiểu biết sâu sắc về từng giai đoạn của người tiêu dùng trong suốt vòng đời khách hàng bằng sự hỗ trợ từ Big Data.

Nói cách khác, Omni-channel không chỉ tập trung vào đảm bảo sản phẩm có sẵn cho người tiêu dùng ở mọi nơi họ chọn để mua sắm, mà còn là về việc tạo ra trải nghiệm thương hiệu liền mạch, được cá nhân hóa trên từng kênh trong những kênh bán hàng đó.

Omni-channel hoạt động ra sao?

Tóm lại, chiến lược omni-channel hoạt động bằng cách đảm bảo rằng bất cứ điều gì khách hàng làm trên trang web hay bất kỳ kênh nào của thương hiệu, đều ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của họ với thương hiệu đó. Chúng ta hãy lấy hiệu nệm E làm ví dụ để minh họa cách tiếp cận bằng omni-channel hoạt động trong thực tế.

Ví dụ: hành trình khách hàng tên Hugh của nệm E nó sẽ như thế này:

• Khách hàng Hugh sau thời gian thấy quảng cáo, nhận thức được thương hiệu E ở các kênh (TV, Radio, Online …) thì có nhu cầu mua nệm, Hugh truy cập trang web của E, thêm nệm loại King size vào giỏ hàng của anh ấy, nhưng rời đi trước khi hoàn tất giao dịch mua.
• Sau khi có được địa chỉ email khi Hugh thêm sản phẩm vào giỏ hàng, email đầu tiên E gửi cho khách hàng có một ưu đãi giảm giá 500k cho nệm King size. Thậm chí với một vài hệ thống Big-Data mạnh mẽ như Datalysis khi Hugh để lại địa chỉ email là đã biết được, phân tích được tính cách, hành vi … để có thể personalized các quảng cáo chuyển tải đến cho Hugh.
• Đồng thời, trong suốt một tuần, trên các kênh digital (ví dụ như: Facebook, Pinterest, Instagram và YouTube …) khách hàng được re-targeting một loạt quảng cáo cho cùng một chiếc nệm King size và cùng một ưu đãi giảm giá 500k.
• Nếu sau một tuần, Hugh không tương tác với một trong những thông điệp của chương trình đó, thì E sẽ tự động thay đổi cách tiếp cận và bắt đầu làm nổi bật quảng cáo (ví dụ: video quảng cáo trên YouTube, KOLs …) nêu bật khía cạnh lý tính (functional) & khía cạnh ý thức xã hội, cảm xúc … (emotional) của nệm E với CTA đề nghị khách hàng quay lại web/đến store hoặc kiểm tra lại giỏ hàng chưa hoàn thành của họ.
• Khách hàng xem video và được nhắc quay lại trang web hoặc đến store của E, nơi lần này họ truy cập trang web với sản phẩm King size cùng với nhiều lựa chọn top-up kèm theo.
• Đồng thời, cả email mới và một bộ ads mới xuất hiện đồng loạt cho Hugh – lần này có nệm King size và ưu đãi giảm giá 1 triệu đồng.
• Lần này, ưu đãi hoạt động và khách hàng nhấp quảng cáo trên Facebook, điền thông tin giao hàng, nhưng ở màn hình xác nhận cuối cùng mang tính quyết định thì Hugh cảm thấy muốn trải nghiệm nệm trước khi mua. Vì vậy, một lần nữa, Hugh rời khỏi trang web.
• Lần này, sau khi có được thông tin vận chuyển (địa chỉ giao hàng) từ tương tác cuối cùng của Hugh và phát hiện ra rằng Hugh đang sống chỉ cách một vài km tính từ showroom gần nhất của E, hai ngày sau đó một lời mời đến để trải nghiệm thực tế một tấm nệm King size tại showroom của E tại địa điểm gần nhất được gửi đến hòm thư, email, sms của Hugh cùng quà tặng là bộ 4 gối tựa vuông hấp dẫn sau trải nghiệm – điều này đã kích thích Hugh dành thời gian trải nghiệm nệm King size tại showroom gần nhà.
• Sau khi thử nệm tại cửa hàng, Hugh cuối cùng đã mua hàng. Khi mua, hệ thống POS của cửa hàng được cập nhật thông tin chi tiết hơn & thậm chí cả các tài khoản trực tuyến của khách hàng để khách hàng có thể phản ánh nhầm phục vụ công tác hậu mãi & xử lý phản ánh kịp thời.
• Khi khách hàng về nhà, một email Cảm ơn của E đã được gửi đi & đang chờ Hugh trong hộp thư đến, cùng với nội dung là đề xuất phản ánh lại chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ, vướng mắc, rắc rối xảy ra nếu có cho E sau 1 tuần sử dụng.
• Nếu Hugh bỏ qua không xem email để đánh giá & gửi feedback sản phẩm, thì 1 ngày sau CS sẽ liên hệ thông qua call trực tiếp để hỏi & nhắc Hugh nếu có gì không ổn thì hãy báo cho E. Sau 3 ngày sau, nội dung này cũng sẽ được chuyển tải & remind lại Hugh sẽ được E gửi tới Hugh trên FB Messenger hoặc Zalo.
• Lần này Hugh đã phản hồi với đánh giá 5 sao. Vì vậy, do khách hàng hài lòng với giao dịch mua hàng của họ và E sử dụng hai điểm tiếp xúc là Facebook Messenger và bài đăng FB (Boost Post) để chuyển tải thông điệp nhằm khuyến khích Hugh giới thiệu E tới bạn bè, đồng thời cung cấp 1 chế độ khuyến mãi dành riêng cho Hugh cho lần mua tiếp theo sau khi Hugh giới thiệu nệm E với bạn bè.
• Trong khi đó, tất cả quảng cáo nệm E ở các nơi trên onl sẽ dừng. Đồng thời, quảng cáo cho chăn, ga, gối sẽ bắt đầu xuất hiện với Hugh & quảng cáo nệm sẽ bắt đầu với những bạn bè mà Hugh giới thiệu.
• Và chu kỳ bắt đầu lại từ đầu.

Như bạn có thể thấy từ ví dụ này, E đã sử dụng omni-channel để tiếp cận, nắm bắt và sử dụng thông tin có được để phân tích, tìm hiểu đào sâu các thông tin của Hugh (với sự hỗ trợ của big data) và sử dụng nó để quyết định những tactics tiếp theo nhằm để thương hiệu cá nhân hóa tương tác với người tiêu dùng trên một kênh khác – làm cho thông điệp được chuyển tải có liên quan đến người dùng và trải nghiệm thương hiệu của người tiêu dùng luôn liền mạch. Chỉ trong vài ngày, khách hàng đã được chuyển tải đều đặn các thông điệp được thiết kế rất liên quan & mang tính cá nhân nhưng không gây phiền hà để cung cấp cho Hugh mọi thông tin mà Hugh cần & gợi ý rằng Hugh sẽ  cảm thấy thoải mái như thế nào khi mua & dùng nệm hiệu E.

Điều này hoàn toàn khác với những gì nhiều doanh nghiệp đang làm, khiến cho người tiêu dùng thực hiện các hành động tương tác một cách rất tự nhiên – trên tất cả các kênh, vì vậy làm cho người tiêu dùng cảm thấy không bị ép buộc hoặc bị phiền. Khi có chiến lược thực hiện & được thực hiện tốt, sẽ làm cho người tiêu dùng liên tục tương tác, cảm thấy thỏa mãn, hài lòng hơn với thương hiệu, điều này sẽ giúp người tiêu dùng cảm thấy trải nghiệm thương hiệu tuyệt vời hơn & sẽ dễ dàng trung thành với thương hiệu hơn.

Sử dụng Omni-channel có nên hay không & nó có thực sự tốt?

Theo một nghiên cứu chung của McKinsey và Harvard Business Review, thì có 73% người tiêu dùng tiếp cận từ nhiều kênh (hơn 4 kênh) trước khi mua hàng. Và số liệu từ những thương hiệu đã thực hiện Omni-channel cho thấy, họ khiến cho người tiêu dùng chi tiêu trung bình trực tuyến tăng hơn 4% và chi tiêu ngoại tuyến (offline) tăng hơn 10% so với người tiêu dùng chỉ được thương hiệu tiếp cận bằng các nhiều kênh đơn lẻ (multi-channel). Do đó, nếu bạn không sử dụng Omni-channel thì thực sự là đã bỏ lỡ rất nhiều thứ.

Vậy làm cách nào để chuyển sang dùng Omni-channel?

Tùy vào mỗi công ty thì sẽ và phải phát triển cách tiếp cận bằng Omni-channel riêng họ dựa trên các mục tiêu kinh doanh, chiến lược, sản phẩm, nguồn lực, đối tượng … của họ, nhưng mỗi công ty sẽ cần hợp tác chặt chẽ với một số agency hoặc bên cung cấp dịch vụ để giúp thực hiện thành công.

Tuy nhiên, các bộ phận sau đây phải được kết nối vào trong quá trình phát triển chiến lược Omni-channel và đảm bảo các bộ phận đó phải hiểu được lý do vì sao dùng Omni-channel & hiểu mục đích, vai trò của Omni-channel:

• Phát triển Sản phẩm (Product)
• Tiếp thị & Truyền thông (Marketing)
• Bán hàng (Sales)
• Chăm sóc khách hàng (Customer Service).

Mỗi bộ phận có tác động rất quan trọng cho sự thành công của bộ phận khác, đặc biệt khi sử dụng tiếp cận & tương tác với khách hàng bằng Omni-channel. Một hành trình và trải nghiệm khách hàng liền mạch là tối quan trọng, do đó mỗi thực thể cần biết người kia đang làm gì, tại sao họ lại làm điều đó và điều đó tác động đến bộ phận của họ như thế nào.

Cuối cùng, cách tiếp cận của thương hiệu nên dựa trên một kế hoạch chiến lược ban đầu để xây dựng trải nghiệm mạch lạc, liên kết trên nhiều nền tảng & thực thi với sự trợ giúp của các agency hoặc các bên cung cấp dịch vụ.

Có phương pháp nào tốt hơn Omni-channel? Cuộc phối ngẫu Data-Driven, Omni-Channel & Creative

Hầu hết các thương hiệu hiện nay thực hiện Omni-channel từ lúc người tiêu dùng phát sinh nhu cầu về sản phẩm và thực hiện các thao tác tương tác, trải nghiệm online/offline nếu có & đồng thời họ thực hiện chiến dịch xây dựng, tăng nhận thức (awareness), các chiến dịch branding riêng với Omni-channel. Điều này đôi khi làm ngắn sự trải nghiệm thương hiệu của người tiêu dùng, lãng phí nguồn dữ liệu thu được từ người tiêu dùng (lãng phí dữ liệu là lãng phí chi phí cực kỳ lớn) … thậm chí là gây ra sự đứt quãng, phân mảnh dữ liệu, tạo ra sự không đồng nhất trong thông điệp chuyển tải ở 2 chương trình.

Nắm bắt được điều đó, nhiều bên cung cấp dịch vụ đang hoàn thiện các sản phẩm mới bằng cách triển khai một cuộc hôn phối giữa 3 yếu tố Data-Driven, Omni-Channel & Creative – điển hình tại Việt Nam cũng có một số bên kết hợp để tạo ra các agency là Data-Driven Creative Agency, hoặc một số thì gọi là Performance Based IMC. Tất cả là giải pháp kết nối các điểm dữ liệu thu được từ người dùng thông qua các touchpoints ở online & offline để vẽ bức tranh rõ ràng, chính xác hơn về Insights khách hàng, Hành trình tiêu dùng, đo lường sự hiệu quả, tất cả được lưu trên nền tảng quản lý dữ liệu (DMP) thông minh và mạnh mẽ cho phép hình thành dữ liệu thô sâu sắc. Với giải pháp này, sẽ có thể giúp gãi  đúng chỗ ngứa của khách hàng, đo lường, tối đa hóa & tối ưu hóa cho mọi chiến dịch với những chiến lược tiếp cận giúp tăng trưởng ROI cho doanh nghiệp của bạn.

Và đây có lẽ chính là 1 xu hướng mới, đều dựa vào yếu tố cốt lõi là kết hợp Công nghệ, Định hướng Dữ liệu (Data Driven) & Sáng tạo (Creative).

Kết luận

• Các thương hiệu sử dụng chiến lược Omni-channel & cao hơn nữa là sự kết hợp Data-Driven, Omni-Channel & Creative đang chiến thắng trong cuộc chiến giành sự chú ý của người tiêu dùng và có thể là chiến thắng trong cả vấn đề lợi nhuận.
• Các thương hiệu này không xem mỗi kênh bán hàng, các kênh tiếp xúc cả offline & online của mình như một thành phần riêng lẻ mà họ kết hợp nhuần nhuyễn, đồng nhất chúng với nhau.
• Họ, đã nhận ra rằng cách người tiêu dùng tiếp nhận và tương tác với một kênh cũng sẽ ảnh hưởng đến cách họ cư xử và tương tác với kênh khác. Họ cũng hiểu làm thế nào để tận dụng tối đa thông tin đó để theo thời gian, họ có thể sử dụng các chiến thuật hỗ trợ cho chiến lược để giúp tăng nhận diện thương hiệu, tăng niềm tin, đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng qua từng kênh và tăng độ yêu thích lẫn trung thành của khách hàng, qua đó làm tăng giá trị vòng đời khách hàng (CLV) và tối ưu chi phí.

OscartranAds (Nguồn: Adtimes)