Site icon OscartranAds Digital Blog

Các thương hiệu Trung Quốc “khuấy đảo” EURO 2020

Hùng Cường, Trần

Chúng ta có thể ví von rằng, khi bạn xem EURO 2020, bạn có thể theo dõi các trận bóng trên TV của Hisense. Trong giờ giải lao bạn có thể order gì đó lót dạ thông qua dịch vụ Just Eat Takeaway bằng cách sử dụng điện thoại thông minh của vivo.

Ngày hội thể thao châu Âu có dấu ấn “tỷ dân”

Sau một năm trì hoãn do dịch bệnh COVID-19, giải đấu bóng đá UEFA Euro 2020 đã chính thức khởi tranh tại Rome vào đầu tháng 6 vừa qua. Đáng chú ý, trong số 12 nhà tài trợ chính của UEFA European Championships, có đến 4 công ty đến từ Trung Quốc bao gồm Hisense, Alipay, Vivo và TikTok, lần lượt đại diện cho tham vọng vươn ra toàn cầu của họ. Điều này cũng nói lên rằng, Trung Quốc đang trở thành một trong những nguồn tài trợ lớn nhất cho bữa tiệc bóng đá năm nay ở châu Âu.

Trong 12 nhà tài trợ chính của EURO 2020, có đến 4 nhà tài trợ đến từ Trung Quốc. Ảnh: The Wire

Chúng ta có thể ví von rằng, khi bạn xem EURO 2020, bạn có thể theo dõi các trận bóng trên TV của Hisense. Trong giờ giải lao bạn có thể order gì đó lót dạ thông qua dịch vụ Just Eat Takeaway bằng cách sử dụng điện thoại thông minh của vivo.

Khi các cầu thủ ghi bàn, bạn có thể “zô” cùng bạn bè, anh em chiến hữu với lon Heineken mát lạnh. Ghi lại khoảnh khắc ăn mừng ấy và post lên nền tảng TikTok với những video triệu view, triệu tim. Sau khi giải đấu kết thúc cùng với sự hài lòng dành cho đội bóng của mình, bạn có thể kên Booking.com để đặt phòng khách sạn và chiếc vé du lịch đâu đó trên chuyến bay của Qatar Airways.

Dự đoán giá trị tài trợ EURO 2020 đến từ các nhà tài trợ chính. Nguồn: GDSSD

Giải bóng đá EURO 2020 năm nay, chúng ta sẽ thấy có sự “phân chia miếng bánh quảng cáo” rõ rệt trong cuộc chơi tài trợ của các ông lớn, vốn là những “lão làng” đến từ phía bờ Đại Tây Dương. Just Eat Takeaway đã thay thế McDonald’s. Màn hình trên sân bóng cũng dày đặc các logo của TikTok, vivo, Alipay… bên cạnh các “trưởng lão” như Coca-Cola, Heineken, Nike, Adidas. Có thể thấy các “doanh nghiệp già” dần dần nhường bóng cho những cái tên trẻ hơn. Độ tuổi trung bình của doanh nghiệp tài trợ cho EURO 2016 là 84 tuổi, còn tới kỳ EURO 2020 là 44 tuổi.

Trong bối cảnh hiện tại, UEFA sẽ không thể bỏ qua khoản tiền tài trợ cho giải đấu bằng lời “ngỏ ý” đến từ các thương hiệu Trung Quốc, khi đại dịch COVID-19 làm ảnh hưởng đến ngành kinh tế và thay đổi hành vi, thói quen trải nghiệm dịch vụ của các thương hiệu như thời thịnh vượng. Điều đáng nói là, chính châu Âu mới là bên lép vế trong cuộc cạnh tranh thương mại ở giải đấu này trên chính lục địa của mình, khi có quá ít nhà tài trợ của châu lục.

Bất chấp những khó khăn, các công ty Trung Quốc đồng ý rằng toàn cầu hóa vẫn sẽ là một chiến lược quan trọng và họ sẽ không từ bỏ thị trường nước ngoài.  SCMP hé lộ rằng, tính riêng EURO 2020 các thương hiệu Trung Quốc đã tài trợ tới 480 triệu euro. Trong chiến lược của những thương hiệu này, họ không chỉ đơn thuần là tài trợ cho một trong những giải đấu bóng đá hấp dẫn nhất hành tinh, mà còn “lót đường” để người hâm mộ “nghĩ đến Trung Quốc” nhiều hơn khi Thế vận hội Olympic 2022 cận kề và World Cup 2022 đang cũng rất rực lửa ở vòng loại.

Các thương hiệu lâu đời thay đổi chiến lược tài trợ

Việc các thương hiệu từng làm mưa làm gió trong các giải đấu dần rút khỏi cuộc chơi không hoàn toàn đến từ việc họ không có ngân sách tài trợ, mà họ đang tìm cách thích nghi, thay đổi hình thức tài trợ phù hợp hơn. Có những doanh nghiệp đã có cả trăm năm, ngay từ trước dịch COVID-19 họ đã nghĩ rằng cần thay đổi về hình thức quảng bá tài trợ. Họ mong muốn hướng người tiêu dùng về các trải nghiệm khác, không chỉ các giải đấu thể thao, mà là những trải nghiệm cá nhân hóa nhiều hơn.

Đối với các thương hiệu Trung Quốc, họ đang muốn vươn xa và nâng tầm ảnh hưởng, việc họ chấp nhận chi tiền để tạo sức ảnh hưởng cũng là điều dễ hiểu. Quan trọng là, những nhãn hàng tài trợ có phù hợp với mục đích của sự kiện hay không.

Logo vivo xuất hiện trong một trận đấu EURO 2020. Ảnh: insidethegames

Trung Quốc là thị trường có lượng khán giả theo dõi EURO rất lớn, dù cho những trận cầu hấp dẫn thường diễn ra vào các khung giờ muộn. Theo South China Morning Post, có khoảng 54 triệu người Trung Quốc đã theo dõi trực tiếp trận chung kết EURO 2016 – con số cao hơn bất kỳ quốc gia châu Âu nào. Hay giải đấu tại Pháp cũng thu hút được 424 triệu lượt theo dõi tại đại lục. Rõ ràng chúng ta không thể phủ nhận EURO có lượng khán giả đông đảo tại quốc gia tỷ dân. Các doanh nghiệp Trung Quốc cũng sẽ không bỏ lỡ cơ hội đưa thương hiệu của mình xuất hiện xung quanh các biển quảng cáo khi bóng lăn. 

Tuy nhiên, việc chuyển đổi hình thức quảng bá tài trợ trong xu thế mới cần có sự chuẩn bị và hòa nhập nhanh chóng. Năm nay, đại dịch COVID-19 đã làm ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu của người hâm mộ đến sân bóng xem trực tiếp; khán giả toàn cầu cũng không thể tụ tập chung vui như những giải đấu trước, các thương hiệu giờ đây cần có những cách thức khác để có thể tiếp cận với các cổ động viên tại nhà với những trải nghiệm đầy cung bậc cảm xúc như đã từng. 

TikTok, nền tảng giải trí trực tuyến đầu tiên hợp tác với UEFA đã nhận được các kết quả tích cực trong việc quảng bá giải đấu tới người hâm mộ. Ảnh: AgAge

Chẳng hạn, các thương hiệu truyền thống như Volkswagen cũng tích cực đẩy mạnh các chiến dịch quảng bá kỹ thuật số với các nội dung thể hiện bằng 6 ngôn ngữ, có cả khu fanzone trực tuyến. Thống kê cho biết, kể từ khi giải đấu khởi tranh, lượng nội dung số mà các thương hiệu thực hiện trên nền tảng bóng đá trực tuyến OneFootball đã đạt mức cao kỷ lục, tăng 300% so với FIFA World Cup 2018.

Nhãn hàng cần chuẩn bị cho mọi kịch bản quảng cáo

Trong buổi họp báo trước trận Bồ Đào Nha – Hungary ở EURO 2020 hồi thứ 2 vừa qua (14/06), hành động của Cristiano Ronaldo khi dịch chuyển hai chai Coca-Cola kèm câu nói bằng tiếng Bồ Đào Nha “Agua” – có nghĩa là “nước lọc”, ngay sau đó giá cổ phiếu Coca-Cola đã giảm 1,6% khiến giá trị vốn hóa của hãng bốc hơi 4 tỷ USD.

Thông điệp của Ronaldo truyền đi rất rõ ràng: “Uống nước lọc, không Coca-Cola” đã tạo làn sóng tranh luận toàn cầu và thậm chí nhiều cầu thủ khác đã “noi gương” theo siêu sao người Bồ này.

Cristiano Ronaldo cầm 2 chai nước của nhà tài trợ EURO 2020 bỏ ra ngoài. Ảnh: AFP

Trong tình huống giữa Ronaldo và Coca-Cola, có thể xem là “hai thương hiệu”. Và hai thương hiệu này hoàn toàn đối lập nhau.

Các nhãn hàng tài trợ xuất hiện trong một buổi họp báo của EURO 2020. Ảnh: AFP

Đây không phải lần đầu tiên CR7 công khai chỉ trích sản phẩm của Coca-Cola. Tại lễ trao giải Global Soccer Awards năm ngoái, siêu sao này nói rằng anh không thích con trai uống các loại đồ uống của hãng Coca-Cola. Một bên là Coca-Cola, một bên là Ronaldo. CR7 dù hữu tình hay vô ý thì cũng đã đưa Coca-Cola vào cuộc chiến thương hiệu ở khía cạnh sức khỏe.

Tiếp nối CR7, tiền vệ Paul Pogba của Pháp sau đó đã bỏ một chai bia Heineken (không cồn) ra khỏi cuộc bàn khi họp báo sau trận thắng Đức 1-0. Tương tự, Manuel Locatelli của Italia xê dịch 2 chai Coca-Cola sang bên cạnh và để chai nước anh cầm theo vào trước mặt.

Chúng ta có thể rút ra một “key finding” rằng, những gì mang đến cho nhà tài trợ bằng việc đổi lợi ích truyền thông cũng phải tính toán cẩn thận. Các nhãn hàng khi bỏ ngân sách marketing ra họ muốn hình ảnh thương hiệu, sản phẩm của họ được nhận biết càng nhiều càng tốt, nhưng việc xuất hiện trong bối cảnh nào, ở đâu, với ai thì cần phải có một kịch bản thật chỉn chu và an toàn nhất có thể.

OscartranAds (Tổng hợp Nikkie. Globaltimes. SCMP. AdAge)

Exit mobile version