Bài viết dưới đây của tác giả Nguyễn Quang Nhựt nói về chủ đề “Câu chuyện Mở LON COCA – Câu chuyện quảng cáo OOH” được đăng trên Facebook cá nhân của anh. Dưới góc nhìn của người làm quảng cáo, đây là một bài viết khá hay và khách quan. Blog xin được chia sẻ lại để các bạn cùng tham khảo.
Hầu như mọi người biết vụ việc Coca Cola Việt Nam mọi người biết thông qua các viral phản biện trên mạng xã hội. Bài viết này hy vọng cung cấp một vài nhận định từ góc nhìn quảng cáo ngoài trời. Khá nhiều chi tết trong bài mang tính võ đoán, người viết không chịu trách nhiệm về tính xác thực thông tin.
Đầu tiên là tôi cho rằng nếu Coca không đi bảng quảng cáo ngoài trời mà chỉ đi quảng cáo digital, sẽ không có biên bản phạt nào, đơn giản là các cơ quan của chúng ta yếu trong việc quản lý nội dung số. Từ đó, sẽ chẳng có việc dân mạng viral trên mạng xã hội.
“Sở Văn hoá – Thể thao Hà Nội đã tháo dỡ một quảng cáo tấm lớn ở ngã tư Ô Chợ Dừa, quận Đống Đa và xử phạt hành chính Coca-Cola với lỗi làm mất mỹ quan thành phố và quảng cáo không xin phép với mức phạt cao nhất cho hành vi này là khoảng 25 triệu đồng”
Trong một bài trước, mình có chia sẻ 70% luật Quảng cáo 2018 đang điều chỉnh hoạt động quảng cáo truyền thống gồm TV và quảng cáo ngoài trời. Các sở VH, phòng VH quận huyện thường xuyên đi kiểm tra xử phạt, trong khi xử lý mảng online khá ít. Do đó, theo tôi sự việc xuất phát từ các cơ quan phát hiện bảng đi kiểm tra và phạt. Cơ sở này phát biểu: “từ “lon” đứng một mình, không gắn với từ Coca-Cola hay bia, có thể được hiểu theo rất nhiều nghĩa; nếu bị thêm dấu, thêm mũ trong các quảng cáo ngoài trời sẽ rất phản cảm.”
Vậy câu hỏi kế tiếp thông tin được lead ra ngoài. Trong khi thông thường vấn đề sẽ được xử lý gọn và kín nếu có phạt.
Có cảm giác gần đây Cục văn hóa cơ sở muốn đẩy mạnh hoạt động, cơ quan này đặc biệt chú ý đến các nhãn FMCG đặc biệt là sữa và nước uống, mà phạt một công ty vô danh ất ơ thì khó mà thành case study. Trong vài cuộc họp gần đây với hội quảng cáo các thành phố lớn đại diện cơ quan cũng có chia sẻ. Khả năng chính cơ quan này đưa thông tin ra ngoài.
Một số người cho rằng Coca Cola có thể đang “đi dây” và họ cố tình tạo viral, theo mình là chưa đúng. Coca Cola họ đã là đế chế đồ uống rồi trên toàn cầu họ có những tiêu chuẩn rất khắt khe, nhìn lại lịch sử các campaign của brand sẽ thấy rõ. Về brand awarenes, với vị thế một trong những hãng nước uống đầu tiên vào VN họ không cần, tăng share of voice trên mạng xã hội có thể là một KPI của brand, nhưng chắc chắc không cần đến mức thể sử dụng marketing sex. Một lý do nữa là kinh doanh ở Việt Nam không ai ngu dại chọc cơ quan chức năng, chưa nói một sự chuyển hướng vô tình có thể gợi lại các vụ việc trước đó như vụ cáo buộc chuyển giá (ai chưa hiểu chuyển giá thì tự search).
Tội có lẽ là ở ông Park Hang Seo, ông đẩy bóng đá lên cao quá, tất cả các brand đều muốn đu trend. Brand lớn như Coca thì tham hơn, muốn đè lên cả trend, tức đồng nghĩa hóa việc “chiến thắng” mà cần khui lon nước uống ăn mừng thì hãy là “lon Coca”. Và sau này là hễ nghĩ đến lon nước thì hãy là “lon Coca”, kiểu nghĩ đến xe máy là nghĩ đến Honda. Thế nên, các chiến dịch tập trung vào tagline với từ cuối là “lon Việt Nam” cho đến khi bị tuýt còi.
Riêng chỗ “mở lon”, cho rằng team marketing Việt Nam chắc chắc đã có nghĩ đến thậm chí có kịch bản cho việc dân mạng đọc trại ra. Làm một chiến dịch truyền thông lớn với đội ngũ chuyên nghiệp nội bộ và agency, với kinh nghiệm từ các chiến dịch “in tên lên lon” trước không thể nói đội ngũ Việt Nam không lường trước phản ứng với các cách nói trại đi. Nhưng team Việt Nam không ngờ được bảng quảng cáo họ thuê aency đi là không phép, và khi có văn bản phạt và thông tin đã đổ ra như ly nước trong một cuối tuần cho một chủ đề có nhiều tính mua vui cho dân marketing thì khó níu lại được dù có muốn. Còn sếp nước ngoài nắm quyền quyết có thể không biết các biến thể này, hoặc cung cấp thông tin không đầy đủ chăng.
Nhưng cuối cùng thì ai đúng ai sai? Phạt thế có đúng không ?
Đầu tiên là phạt 25 triệu là phạt những gì ngoài quảng cáo không phép. Hiện quy định phạt quảng cáo không phép cho một mặt là 7 triệu, cho dù bảng ở Ô Chợ Dừa là 2 mặt thì phần thừa là phạt gì? Theo nghiên cứu, số tiền 10 triệu còn lại khớp với mức phạt này: “hành vi phát tờ rơi, quảng cáo làm ảnh hưởng đến mỹ quan, trật tự an toàn giao thông, xã hội bị phạt cảnh cáo hoặc phạt tiền 200.000 – 500.000 đồng. Người có sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được quảng cáo trên các tờ rơi này bị phạt từ năm đến 10 triệu đồng.”
Tuy nhiên, có lẽ cơ quan nhà nước hớ khi phạt và sau đó đã thấy điều chỉnh phát ngôn thành: “Chia sẻ thêm về quan điểm của Cục Văn hóa cơ sở, cơ quan chức năng chịu trách nhiệm quản lý Nhà nước trong lĩnh vực quảng cáo, bà Hương khẳng định, Cục không cấm quảng cáo của Coca- Cola. Tuy nhiên để đảm bảo thông tin quảng cáo rõ ràng, đầy đủ, doanh nghiệp này cần phải sửa, thêm chữ cho rõ ràng thông điệp, nội dung muốn quảng cáo.”
Hầu như dân mạng chê cười cơ quan chức năng nhưng mình nghĩ cơ quan này có phần đúng. Nhưng theo quan sát của mình, tình hình chung quảng cáo đối với nhiều mặt hàng như sữa, thực phẩm chức năng đặc biệt trên TV rất xô bồ, sử dụng từ ngữ gây hiểu lầm nhiều và cần xử lý. Gọi “lon Việt Nam” là không có nghĩa, trừ khi Coca Cola đã đăng ký một sản phẩm mới mang tên “lon Việt Nam”. Từ Việt Nam mà ghép vào sản phẩm nào cũng được thì vài hôm sẽ xuất hiện “bao cao su Việt Nam”, “thuốc cương dương Việt Nam” thì sao. Nên chỗ này Cục phạt là cũng có phần có lý, dù khó mà viện dẫn cụ thể các điều luật sao cho khớp hẳn. Riêng chỗ lý luận bảng quảng cáo ngoài trời bị vẽ dấu này nọ lên thì thật sự rất hiếm gặp.
Tóm lại, trong câu chuyện này Cục đã thiệt hại nặng vì đã phạt một tình huống 5/5 cho phần nội dung “mở lon” và bị dân mạng phản ứng. Coca cũng thua, dù có tăng SOV nhưng brand love sẽ giảm, mà up sales thì chưa biết. Có lợi nhất là dân mạng, đặc biệt là dân quảng cáo có một trận cười vui vẻ, hoặc có cơ hội mượn gió bẻ măng cho những vấn đề tích tụ khác. Dân trí đất nước có lợi, vì tinh thần phản biện chắc chắn sẽ mở mang tư duy cho nhân dân, nâng cao dân trí.
Rồi giờ các bên nên xử lý sao?
Đối với Coca (thật ra là agency outdoor) thì việc đi bảng không phép đã rõ rành. Có lẽ cách duy nhất họ làm là đóng phạt (quá nhỏ) và ra thông báo Coca không có ý gì, thế là xong vì đã có sai phạm mà tránh voi chả xấu mặt ai. Cục thì có lẽ tập trung thông tin vào cụm “lon Việt Nam”. Sau vụ này khi phạt tìm lấy những case đúng hẳn 100%. Các brand khác sau này chọn tagline chiến dịch cẩn thận, hoặc e dè trong việc chọn các chiến dịch “đi trên dây” nói chung và các thứ liên quan tên nước tên cờ tên nguyên thủ bla bla. Đi quảng cáo ngoài trời thì càng phải chú ý hơn.
Cộng đồng mạng thì hãy cứ thế, hãy cứ đa sắc, hãy cứ bình luận về các vấn đề của xã hội. Tự do hơn trong phát ngôn sẽ kích thích tự do trong tư duy.
HCM, 1/7/2019 – Quang Nhựt
OscartranAds (Nguồn: Facebook Nguyen Quang Nhut)