Từ Influencer đến Deinfluencers

Hơn 1/2 dân số Đông Nam Á theo dõi những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội, nhưng có đến 55% trong số đó giữ thái độ trung lập với những người mà họ theo dõi.

Để hiểu rõ hơn về cảm nhận của người tiêu dùng đối với các influencer, Milieu Insight đã tiến hành một cuộc khảo sát vào tháng 7/2023 tại khu vực Đông Nam Á, bao gồm Indonesia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam (N=500 người tham gia đại diện cho độ tuổi và giới tính). Và kết quả cho thấy, hơn 1/2 dân số Đông Nam Á theo dõi những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội, nhưng có đến 55% trong số đó giữ thái độ trung lập với những người mà họ theo dõi.

Hơn 1/2 dân số Đông Nam Á theo dõi những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội

Cụ thể, khoảng 56% người tham gia khảo sát ở khu vực Đông Nam Á “có hoặc đang” theo dõi các influencer. Tuy nhiên, con số này có sự khác nhau ở mỗi quốc gia, chẳng hạn như ở Singapore, chỉ có 39% người tham gia khảo sát theo dõi các influencer, trong khi ở Philippines là 68% và Việt Nam là 71%.

YouTube (72%), Instagram (60%), và Facebook (60%) là ba nền tảng truyền thông xã hội (social media) hàng đầu được người tham gia khảo sát sử dụng để theo dõi các influencer. Đối với thế hệ Gen Z, họ theo dõi các influencer trên Instagram (64%) và TikTok (58%), trong khi Facebook phổ biến hơn với thế hệ Millennials (69%) và Gen X (74%).

Ở chiều hướng khác, YouTube thu hút nhiều sự quan tâm nhất tại Thái Lan, trong khi Instagram phổ biến hơn ở Indonesia và Singapore, và Facebook thì đứng đầu ở Việt Nam.

Trong số những nội dung được các influencer đăng tải, 5 chủ đề hàng đầu mà người tham gia khảo sát quan tâm là: Lối sống (54%), Giải trí và Hài kịch (52%), Thức ăn (48%), Thời trang (41%) và Du lịch (40%).

Tuy nhiên, các chủ đề quan tâm này lại có sự khác nhau giữa Nam giới và Nữ giới. Nam giới chủ yếu theo dõi các influencer làm nội dung về Giải trí/Hài kịch (52%), Lối sống (46%), Công nghệ và Thiết bị điện tử (41%). Nữ giới họ cũng ưa thích nội dung về Giải trí và Hài kịch (61%), ngoài ra Thức ăn (55%) và Làm đẹp (53%) cũng là chủ đề mà Nữ giới cũng rất dành thời gian quan tâm.

Hơn cả $$$, sự tin tưởng mới là tuyệt đối

Bạn có tò mò về điều gì mới thực sự làm gia tăng sự tin tưởng ở người tiêu dùng Đông Nam Á? Một cuộc đào sâu vào dữ liệu đã cho thấy rằng những đánh giá (review) từ người dùng và các trang web có trọng lượng trong lòng người tiêu dùng hơn những lời kêu gọi của các influencer.

3/ 10 người Đông Nam Á thấy nội dung được tài trợ bởi những người ảnh hưởng mang tính thông tin và 1/5 thừa nhận rằng chiến lược của các influencer đã thành công giới thiệu các thương hiệu/sản phẩm mới đến họ.

Nhìn chung, trung lập là cảm nhận phổ biến (51%) về mức độ tin tưởng nội dung được tài trợ bởi người có sức ảnh hưởng; ngoại trừ ngoại trừ ấn tượng tích cực phổ biến hơn ở Việt Nam (60%).

Trong tất cả các nhóm tuổi, chỉ có 5% thế hệ Baby Boomers tin tưởng nhiều vào các influencer, so với mức trung bình là 7% cho Gen Z và Gen X, và 8% cho Gen Y.

Các influencer phải nổi tiếng đến mức độ nào để tạo ra được sự ảnh hưởng?

Các influencer được theo dõi bởi người dân ở Đông Nam Á nói chung thường có hơn một triệu người theo dõi (36%). Điều này khá đồng nhất ở cả Philippines, Indonesia và Việt Nam. Phần còn lại của dân số thường không quá quan trọng việc một influencer sở hữu bao nhiêu người theo dõi, họ quan tâm cả những người có tầm ảnh hưởng nhỏ, trung bình và rất lớn (micro, macro, mega influencer).

Có một sự thật rằng, không phải ai cũng có thể trở thành influencer. Chẳng hạn, người có tầm ảnh hưởng tại khu vực này là họ phải chân thành (51%), có tính hài hước (49%) và thể hiện được khả năng chuyên môn trong lĩnh vực cụ thể (42%). Đặc biệt, ở Indonesia, tính nhất quán trong việc đưa ra các đề xuất là thuộc tính được đánh giá cao nhất. Trong khi với người Việt Nam thì sự tương tác giữa influencer với các followers được đánh giá cao.

Có thể nói, việc hợp tác với các influencer trở thành một phần quan trọng trong chiến lược quảng cáo của nhiều thương hiệu. Thậm chí, ngay cả những người ở thế hệ X (43 đến 58 tuổi), 32% cho biết họ đã mua sắm do theo dõi nội dung từ các influencer làm nội dung về các sản phẩm công nghệ và thiết bị điện tử.

Yếu tố làm nên sự thành công hay thất bại của một influencer chính là sự trung thực khi đánh giá sản phẩm/ dịch vụ, tính cách họ thể hiện với các follower của mình là tính cách thực hay chỉ là đang cố diễn. Một số trường hợp đã mất đi lượng người theo dõi đáng kể có thể kể đến như influencer trong mảng làm đẹp, Mikayla Nogueira – khi cô sử dụng lông mi giả khi đánh giá mascara, hoặc Quenlin Blackwell – khi cô khóc và cầu xin người theo dõi ủng hộ tiền cho mình do đã “lỡ” mua một chiếc ghế sofa trị giá 100.000 USD.

Từ Influencer đến xu hướng Deinfluencers

Trong bối cảnh có nhiều sự chỉ trích về cách mà các influencer thúc đẩy tiêu dùng và tiêu thụ quá mức, và chính điều này tạo nên một làn sóng phản ứng ngược – làn sóng “Deinfluencers – Deconstructing Influencers”.

Deinfluencers – không có định nghĩa rõ ràng về họ, có thể hiểu rằng họ là những người thách thức xu hướng tiêu dùng bằng cách đưa ra quan điểm khác biệt về các sản phẩm, trào lưu và thực dụng. Thực tế, thuật ngữ deinfluencers đã tồn tại khá lâu ở một số nước phát triển, nhưng sự nhập nhằng về định nghĩa và vai trò của những deinfluencers không được làm rõ như các influencer. Đặc biệt, trước đây deinfluencers tạo ra sự cạnh tranh cho quảng cáo truyền thống hơn là trên môi trường trực tuyến như influencer.

Nôm na, thay vì quảng cáo thật bóng bẩy về các thiết bị công nghệ mới nhất, họ khuyến khích chúng ta suy nghĩ trước khi quyết định sử dụng thẻ thanh toán. Họ không làm việc này cho bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào, họ chỉ đơn giản là những người ủng hộ cho việc tiêu dùng tỉnh táo.

Mặc dù cả xu hướng influencer và deinfluencer đều đang phát triển, nhưng đa số người Đông Nam Á vẫn giữ thái độ trung lập với cả hai xu hướng này. Một điều khá thú vị, 40% người khảo sát cho biết họ chưa bao giờ mua sắm dựa trên nội dung của các influencer, và 20% Gen Z nói rằng lần mua sắm cuối cùng dựa trên nội dung của các influencer đã là hơn nửa năm trước. Riêng nhận thức về deinfluencers, Việt Nam đang đứng đầu với 62% người đã nghe về thuật ngữ này.

Influencer vẫn chưa hết thời, nhưng sẽ sớm qua thời kỳ huy hoàng

Sẽ rất khó để bắt buộc các Influencer cam kết tính hiệu quả tức thời, bởi không phải lúc nào cũng có thể tạo ra chuyển đổi ngay trên sóng livestream hay vài video đăng tải. Thay vào đo, sự hiện diện của các influencer vẫn giúp tạo ra sự nhận biết thương hiệu (brand awareness). Trong thời đại số hóa ngày nay, việc tương tác với các influencer đóng vai trò then chốt trong quá trình mua sắm của người tiêu dùng.

Các influencer đã trở thành nguồn cung cấp thông tin và đưa ra gợi ý đáng tin cậy đối với người tiêu dùng trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Dĩ nhiên, chân thành vẫn là yếu tố tiên quyết. Khi các influencer quảng bá một sản phẩm hoặc dịch vụ một cách thực dụng, họ sẽ xây dựng được cầu nối niềm tin giữa thương hiệu với người tiêu dùng tiềm năng bằng kinh nghiệm cá nhân, và những câu chuyện nói về sản phẩm sẽ thêm phần đồng điệu hơn.

Sự tương tác này không chỉ nâng cao sự nhận biết thương hiệu mà còn giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về các lợi ích và tính năng của một sản phẩm, giúp khách hàng mục tiêu đưa ra quyết định thông thái hơn khi mua sắm, cái được gọi là “hành trình của người mua (buyer’s journey)” trước khi họ mua hàng.

Tất cả những điều này nhằm nói lên rằng, tiếp thị từ người có sức ảnh hưởng cũng giống như bất kỳ chiến dịch quảng cáo tiếp thị khác, đều cần có một chiến lược được cân nhắc kỹ lưỡng. Điều quan trọng là lựa chọn, nghiên cứu kỹ về những người có ảnh hưởng mà thương hiệu đang theo dõi và/hoặc muốn kết hợp. Việc quyết định hợp tác với ai cần có thời gian nhưng sự kết hợp đúng người sẽ mang lại kết quả mỹ mãn nhất.

Nguồn/ Tham khảo: Milieu Insight. Marketing Magazine