Bài viết của tác giả Thuan Doan – một người có nhiều năm kinh nghiệm trong hoạch định chiến lược marketing, đăng tải trên nhóm Facebook VMCC – Vietnam Marketing & Communications Group. Mời các bạn cùng đọc tham khảo.
Nội dung bên dưới thể hiện quan điểm của tác giả, Blog xin phép không biên tập lại câu chữ và giữa nguyên toàn bộ nội dung (trừ hình ảnh minh hoạ và tiêu đề chính được Blog bổ sung vào).
Tư duy “Sản phẩm đó, Marketing nó đi!”
Nhân có một bạn post lên hỏi các anh chị trong VMCC về một số băn khoăn có liên quan đến chủ đề này, tôi xin chia sẻ một số góc nhìn của thế hệ người anh đi trước (xin mạn phép các thế hệ tiền bối hơn tôi).
Trước hết, để đảm bảo tôi có đủ trải nghiệm để chia sẻ một cách có trách nhiệm thì tôi là một người yêu Marketing, có kinh nghiệm làm trực tiếp, gián tiếp liên quan đến Marketing từ môi trường đa quốc gia (tại Châu Âu và Việt Nam) đến môi trường doanh nghiệp Việt Nam lớn (nghìn tỷ) trong 18 năm, tôi cũng tham gia huấn luyện Marketing cho các đối tượng anh chị em đi làm. Tôi cũng là giảng viên của JICA phụ trách phần Strategic Marketing & Innovation cho chương trình KEIEIJUKU ở Viện VJCC. Và trên cả, tôi cũng có bằng Master về Marketing của ĐH Melbourne theo học bổng toàn phần năm 2008 (sau 5 năm đi làm mới đi học).
Trước hết, có lẽ vẫn phải nói rằng Marketing là một lĩnh vực đang được hiểu chưa đầy đủ theo số đông ở Việt Nam. Phần lớn (đang giảm dần) vẫn đồng nghĩa Marketing với các thủ thuật truyền thông để tạo các thứ thông điệp sáng tạo bóng bẩy, đánh trống múa rối, đàn ca sáo nhị hay buôn nước bọt để vừa khuếch trương thương hiệu của sản phẩm, vừa giành được trái tim và cái ví của người dùng ở các mặt trận (online và offline).
Theo cách này, Marketing được xem như công cụ (đôi khi là bất chấp các giới hạn đạo đức nghề nghiệp) để kích doanh số và mang tiền về. Và cũng vì không (hoặc ít) can thiệp vào cái gốc là sản phẩm, giá tiền, bán hàng…nên tác động của việc truyền thông trở nên sáo, nhử, nhàm và khó làm (sinh ra các thủ thuật phi chính thống), khó đo lường kết quả. Điển hình nhất là tư duy “Sản phẩm đó, Marketing nó đi!”
Tác động từ công nghệ số
Theo mạch Marketing mang lại tiền như thế, trong khoảng 10 năm đổ lại đây tại Việt Nam, Marketing lại chứng kiến sự tác động ngoạn mục của công nghệ vào cách làm. Các thế hệ lên ngôi của quảng cáo trực tuyến, của vô số các giải pháp từ Google, Facebook và các nền tảng xã hội khác mang lại một làn gió mới, rẻ hơn, nhanh hơn, hiệu quả hơn và đo lường được hơn. Rồi theo đó là làn sóng Martech với sự hôn phối của Marketing và Technology cho ra đời hằng hà sa các giải pháp công nghệ để nhận ra, phân loại, bám đuổi, chuyển đổi chốt đơn, và chăm sóc để mua lại và mua lại tiếp…Và như vậy, sự ngộ nhận về Marketing xa rời bản chất của chuyên môn của Marketing như một ngành đã vô tình được cổ xúy bằng sự lên ngôi và ứng dụng ngắn hạn của Digital Marketing Tools (tuy nhiên, điều này không tệ, sự ra đời của digital marketing đã giúp cho rất nhiều doanh nghiệp nhỏ tiếp cận thị trường và thu giá trị).
Về bản chất, Marketing bao hàm rộng hơn việc truyền thông kích số (trải suốt từ 1.0, 2.0, 3.0, 4.0), nó phải giữ vai trò chủ lực trong việc hiểu bối cảnh thị trường và đặc biệt là về người mua, xác định được các insights, jobs-to-be-done của họ và thiết kế các giải pháp giá trị thể hiện qua sản phẩm, dịch vụ rồi cung cấp ra ngoài thị trường qua phân phối đa kênh, bán hàng và truyền thông tích hợp, đa kênh..và hồi thu giá trị về công ty qua góc nhìn giá trị thương hiệu (nhận biết, hình ảnh) và hiệu quả kinh doanh (doanh số, thị phần, lợi nhuận….).
Marketing cũng là một cấu phần của Chiến Lược trong vai trò năng lực thực thi triển khai chiến lược, đồng thời giữ vai trò đắc lực để kiến tạo Thương hiệu. Bởi vậy mới nói Marketing phải đồng bộ và tuân theo Chiến Lược Kinh Doanh (bám vào Lợi thế cạnh tranh) và tuân theo Thương hiệu (bám vào Định vị thương hiệu). Đây là thứ Marketing Chiến lược hướng tới tạo ra những giá trị sáng tạo cho thị trường và hướng trực tiếp đến tăng trưởng (doanh số và không chỉ có doanh số).
Như một câu nói”Marketing quá quan trọng để mà chỉ giao phó cho Bộ phận Marketing”
Rồi thì, học Master về Marketing thì người ta dạy cái gì. Thường sẽ có hai nhóm môn mà các postgraduates học: Core và Elective. Các môn Core tập trung vào các kỹ năng quản lí chung như Nhân Sự, Tài Chính, Kinh Tế Vi Mô, Vĩ Mô.., các môn Elective tập trung vào các môn liên quan đến bản chất Marketing như Truyền Thông Tích hợp, Marketing Chiến Lược, Quản trị Thương Hiệu, Chiến Lược Kinh Doanh….Phải nói rằng các môn Elective đó tiếp cận Marketing từ góc nhìn của một người quản lý cấp cao, điều hành chung (vì họ buộc tiếp cận như vậy cho level master) và không đề cập (hoặc ít) đến các kỹ năng nghiệp vụ “mỳ ăn liền” như chạy quảng cáo chẳng hạn (lúc đó thì Google, Facebook lại là trường dạy cho công cụ của họ).
Marketer cần hiểu gì từ câu chuyện trên?
Vậy, đến đây các bạn cũng có thể hình dung ra câu trả lời rồi.
- Nếu bạn nhìn Marketing như một giải pháp, công cụ ngắn hạn tác động doanh số, thì có lẽ bạn không nên đi học Master làm gì, bạn nên học các chương trình sử dụng các công cụ Facebook, Google, Martech….Bạn cũng có thể học từ những người có kinh nghiệm lâu năm ở các đơn vị truyền thông lớn toàn cầu để biết các kỹ thuật sáng tạo, nội dung, truyền thông số, quản lí kế hoạch truyền thông….theo cách copy and do.
- Nếu bạn là cấp quản lí tầm trung, cao và buộc phải giữ vai trò kiến tạo giá trị, tạo ra tăng trưởng bền vững, bạn nên đi học Master để có nền tảng, vì Marketing quá quan trọng để giao cho bộ phận Marketing mà.
- Có một số (hay đa phần) các trường hợp ngược. Nghĩa là quá trẻ, quá ít kinh nghiệm nhưng đi học Master về xong rơi vào trạng thái cao không tới, thấp không xong, kiến thức của quản lí nhưng lại thực hiện nghiệp vụ của cấp thực thi thừa hành, dẫn đến tâm lý coi thường và chê trách sự lý thuyết suông và tính không ứng dụng của kiến thức Master (được đúc kết từ thực tế các công ty lớn, bởi những cái đầu siêu việt) vốn dĩ dành cho cấp sếp hoặc sếp của sếp.
- Cũng có không ít các trường hợp khác, không cần đi học Master nhưng vẫn làm các vị trí quản lí Marketing cao cấp như Giám đốc, CMO…đó hoặc là vì họ trưởng thành trong môi trường đa quốc gia, chuyên nghiệp….nơi đào tạo nội bộ quá tốt tính kế thừa và chuyên nghiệp trong công việc quá cao nên họ không cần phải qua trường lớp bài bản gì chính văn phòng của họ là trường đại học rồi. Hoặc cũng bởi vì họ tự học nghiêm túc (thời nay kiến thức rất mở), tiếp thu tích cực các kiến thức của những người đã được đào tạo bài bản, hệ thống hóa và tự suy luận ra phương pháp chuyên nghiệp. Hoặc cũng có những trường hợp xuất chúng, tự làm theo bản năng nhưng cảm giác thị trường của những người này đi đúng theo những lối tư duy chuyên nghiệp và bài bản của giáo trình Master….
Oscartranads (Nguồn: Thuan Doan – VMCC)