Nhắm đúng đối tượng, vượt qua ma trận cạnh tranh, sáng tạo và nghĩ thông để sáng tạo nên những điều hấp dẫn là 3 key learnings mà marketer nên tham khảo từ 3 nhãn hàng đã thành công trong mùa Tết 2019.
- Một số từ ngữ, thuật ngữ, Blog sẽ giữ nguyên bản, không dịch sang tiếng Việt
Với dân số hơn 95 triệu người và tỷ lệ sử dụng điện thoại thông minh ở mức 72% , Việt Nam có rất nhiều người tiêu dùng tiềm năng hiện diện mỗi ngày trên môi trường trực tuyến. Trong đó, họ thường lựa chọn YouTube là kênh giải trí video hàng đầu mỗi khi có nhu cầu xem video. Trên thực tế, Việt Nam nằm trong số năm quốc gia hàng đầu có thời gian xem cao nhất trên YouTube trên toàn cầu .
Hành vi này đặc biệt quan trọng trong việc liên đới đến việc tiếp thị Tết. Năm ngoái, YouTube đã đón nhận sự tăng tốc về việc tìm kiếm và xem video cho mùa Tết khi tăng đến 600%, từ tháng 11/2018 đến tháng 2/20191Google Trends, analysis compared search volume data on YouTube on Google Trends from Jan-Mar 2019 vs. Sept-Dec 2018.. Bên cạnh đó, việc chi tiêu vào dịp tết cũng đạt 1,9 tỷ đô la, giảm dần từ ngày 17/2/2020.2Kantar Research, “The Blossom of the FMCG Industry,” 2019.
Khi người tiêu dùng ở Việt Nam truy cập YouTube nhiều hơn trong kỳ nghỉ, các nhà quảng cáo có cơ hội ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Dưới đây là một số nội dung các marketer có thể tham khảo từ một số chiến dịch của người chiến thắng Giải thưởng YouTube Works .
-
Biết và nhắm đúng đối tượng
Lập kế hoạch là một phần rất quan trọng và bạn nên chuẩn bị cho Tết bắt đầu trước hai tháng, thường là vào đầu tháng 113Google Trends, analysis compared search volume on YouTube on Google Trends from Nov-Dec 2019 vs. average monthly searches from Dec 2016-Feb 2019.. Quyết định khi nào sẽ khởi chạy một chiến dịch và nên sử dụng nền tảng nào đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về những khoảnh khắc vàng của Tết, thời điểm khi tìm kiếm tăng đột biến cho một số loại sản phẩm nhất định, chẳng hạn như thực phẩm hoặc giải trí.4Google Trends, analysis compared search volume data on YouTube on Google Trends from Feb 2019 to monthly average from July 2018-July 2019.
Ví dụ, nhãn hàng chiến thắng Giải thưởng Best Breakthrough Advertiser Award – Suntory PepsiCo, họ biết rằng người tiêu dùng sẽ sử dụng thực phẩm truyền thống nhiều hơn trong dịp Tết, vì vậy công ty đã thay đổi chiến lược tiếp thị cho nhãn hiệu trà xanh Tea +, món quà cho sức khỏe. Để quảng bá cho thông điệp “Cơ thể nhẹ nhàng, tinh thần thư thái”, nhãn hàng này đã thuê diễn viên hài Huỳnh Lập để thực hiện một bài hát nhại mang tính giải trí (padory song). Sử dụng chiến thuật quảng cáo Tease, Amplify, Echo trên Youtube, chiến dịch đã tạo ra hơn 22 triệu lượt xem trên YouTube và 2 triệu lượt cài đặt ứng dụng mới trong dịp Tết.
Quảng cáo chiến dịch Tết 2019 của Phillips. Nguồn: Youtube Trà Tea+ Plus
- Tease: Hé lộ sự đặc biệt để thu hút nhóm khách hàng tiềm năng
- Amplify: Chạy đồng thời các quảng cáo dạng ngắn và dài để tăng phạm vi tiếp cận và tác động
- Echo: Củng cố thông điệp để thúc đẩy hành động
Hiểu về những thói quen và hành vi của người tiêu dùng, nhãn hàng đã đưa ra quyết định táo bạo để chuyển hướng thông điệp từ tặng quà sang sức khỏe là cách để đánh vào tâm lý người tiêu dùng để đón một cái Tết vui tươi hơn – Nguyen The Tung, Giám đốc Tiếp thị của Suntory PepsiCo cho biết.
-
Vượt qua ma trận cạnh tranh
Cốt lõi của sự sáng tạo để thu hút khách hàng tiềm năng chính là thông điệp phải được truyền tải xuyên suốt chiến dịch, để tạo nội dung đáng nhớ cho Tết, các thương hiệu cần phải:
- Phát triển ý tưởng sáng tạo dựa trên những hiểu biết về Tết;
- Xây dựng và phát triển cho đúng mục tiêu kinh doanh (ví dụ: nhận thức, nâng cao doanh số, cài đặt ứng dụng, v.v.);
- Người tiêu dùng làm trung tâm, không phải thương hiệu;
- Hợp tác với những người sáng tạo nội dung phù hợp.
Ví dụ: nhãn hàng chiến thắng Giải thưởng Best Media Orchestration Award – Philips Việt Nam, nhãn hàng này muốn quảng bá các thiết bị của mình bằng cách giải quyết các nhu cầu cá nhân của người tiêu dùng bằng ý tưởng sáng tạo rất thiết thực. Họ Sử dụng Youtube Audience để tìm hiểu khách hàng mục tiêu của mình, cung cấp các thông điệp được cá nhân hóa cao cho các đối tượng thích hợp như người nội trợ lâu năm, người định cư trẻ tuổi (young settles) và người nghiện công việc. Được triển khai theo từng giai đoạn dựa trên lưu lượng truy cập web và lượng tìm kiếm. Kết quả, chiến dịch đã thu được 23,4 triệu lượt xem và thu về 2,4 tỷ đồng doanh số bán hàng trực tuyến từ tháng 12/2018 đến tháng 1/2019.
Quảng cáo chiến dịch Tết 2019 của Phillips. Nguồn: Youtube Phillips Vietnam
Kế hoạch truyền thông vạch ra từ sớm dựa trên những khoảnh khắc vàng trên YouTube và Google. Điều này cho phép nhãn hàng vạch ra tính hiệu quả và tiếp cận người tiêu dùng trong suốt hành trình mua hàng của họ trong mùa Tết. – Ông Le Tan Anh, Giám đốc Tiếp thị của Philips Vietnam cho biết.
Bên cạnh đó, người sáng tạo nội dung Youtube (Youtube Creator) cũng đóng một vài trò quan trọng. Họ giống như một tài nguyên truyền thông hữu hiệu và góp phần làm cho chiến dịch thêm phần ghi nhớ sâu vào người tiêu dùng. Những người làm sáng tạo thường có những người hâm mộ tương tác rất cao, những người yêu thích họ vì nội dung thân thiện, hài hước và chân thực. Đó là lý do tại sao ngày càng nhiều thương hiệu hợp tác với họ để tiếp cận khán giả trung thành, chu đáo.
Nhãn hàng có thể chọn một người sáng tạo phù hợp với tính cách thương hiệu và ngân sách tiếp thị của bạn đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy thành công của chiến dịch.
Ví dụ, Mirinda – nhãn hàng đoạt giải thưởng Best Collaboration Between Brand & YouTube Creators Award, kế hoạch của họ là muốn giữ vị trí hàng đầu với người tiêu dùng và quảng bá tiếng cười trong dịp Tết, vì vậy, Mirinda đã hợp tác với Bích Phương và người sáng tạo nội dung YouTube, tạo ra một bản nhạc hài hước video giới thiệu sản phẩm của mình. Video đã thu được hơn 66 triệu lượt xem và khiến doanh số tăng 41% trong mùa Tết.
Quảng cáo chiến dịch Tết 2019 của Mirinda. Nguồn: Youtube Bích Phương
Sức mạnh của những người sáng tạo YouTube đang tăng lên và không thể phủ nhận, các thương hiệu nên cố gắng tận dụng tầm ảnh hưởng của họ để làm nổi bật thông điệp của chiến dịch. Khi chọn một người sáng tạo nội dung phù hợp với tính cách thương hiệu và ngân sách tiếp thị, điều đó đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy thành công của chiến dịch. – Ông Phi Phan, Giám đốc Tiếp thị của Suntory PepsiCo cho Mirinda nói.
Khi nhãn hàng tạo nội dung lấy người tiêu dùng làm trung tâm, thì đó là một chìa khóa mở ra sức lan toả cho chiến dịch và tạo sức ảnh hưởng cao. Trong khi hầu hết các thương hiệu sử dụng YouTube để nâng cao nhận thức, thì những nhãn hàng khác lại biết tận dụng Youtube như một nền tảng xã hội để thu hút người xem và bắt đầu các cuộc trò chuyện tương tác và tăng chuyển đổi hiệu quả. Bằng cách sử dụng đúng định dạng vào đúng thời điểm, các thương hiệu có thể tạo ra các chiến dịch vượt trội về KPIs.
-
Sáng tạo và nghĩ thông để tạo nên những điều hấp dẫn
Các nhãn hàng chỉ có 10 tuần để tạo nên các chiến dịch nhằm tăng sức ảnh hưởng của thương hiệu đối với người tiêu dùng và tăng kết quả kinh doanh. Điều đó có nghĩa, họ phải tìm hiểu đúng về nhu cầu và hành vi người tiêu dùng để phát triển những cách truyền thông độc đáo gửi gắm thông điệp trong kỳ nghỉ Tết. Bằng cách sử dụng định dạng quảng cáo Dynamic Creative và các định dạng quảng cáo khác nhau, nhãn hàng có thể có thể tái sử dụng các nguyên liệu truyền thông sáng tạo của mình để tiếp cận đến đối tượng tiềm năng khác nhau, giữ chân họ và tăng sự tương tác từ họ, thúc đẩy kết quả kinh doanh.
Một trong các quảng cáo chiến dịch Tết 2019 của ViettelPay. Nguồn: Youtube ViettelPay – Ngân hàng số của người Việt
Ví dụ: thương hiệu chiến thắng giải thưởng Grand Prix Award – ViettelPay, theo kế hoạch họ muốn tăng cường nhận thức về thương hiệu của mình khi họ hiểu rằng trong dịp Tết, người tiêu dùng có nhu cầu mua sắm, giao dịch chuyển tiền được tăng với tần suất gần như thường xuyên hơn, họ đã triển khai một chương trình quảng cáo với hơn 27 video chia theo nhiều giai đoạn khác nhau, nhằm thu hút lượt cài đặt ứng dụng từ người dùng. Ngoài 1 video âm nhạc và 3 video educate giải thích cách sử dụng ứng dụng, ViettelPay đã truyền tải đến người dùng các phiên bản 60s , 30s và 15 giây của quảng cáo TV gốc, kết quả họ đã thu hút hơn 22,7 triệu lượt xem và hơn 2 triệu lượt cài đặt ứng dụng.
Chuẩn bị để thắng Tết 2020
Khi người tiêu dùng ở Việt Nam bắt đầu chuẩn bị cho Tết, các thương hiệu sẽ phải cạnh tranh để giành sự chú ý. Bằng cách phát triển các chiến dịch sáng tạo đáng nhớ, nói lên nhu cầu thực sự của người tiêu dùng thì các thương hiệu có thể vượt qua ma trận truyền thông dịp Tết.
Shankar Rajagopal, Head of Country tại Mindshare Việt Nam cho biết, không gian sáng tạo cho các ý tưởng quảng cáo tại Việt Nam đang rất phát triển, sự cạnh tranh trong quảng cáo mùa Tết cũng sẽ dẫn đến sức cạnh tranh sáng tạo. Hãy kể câu chuyện theo sự đổi mới để tiếp cận từ chính thương hiệu và các agencies tại Việt Nam.
OscartranAds (Nguồn: Think With Google)
