Nội dung chính
Mặc dù có hơn 800 triệu người dùng hàng tháng trên toàn cầu, nhưng các marketers dường như không quá quan tâm đến việc thúc đẩy tiếp thị trên nền tảng này.
Sự tăng trưởng đáng ngạc nhiên
Nền tảng truyền thông xã hội TikTok đã trở thành chủ đề bàn tán nhiều nhất trong thời gian gần đây nhờ vào hiệu ứng lockdown. Nền tảng 15 giây đã chứng kiến sự tăng trưởng nhanh chóng kể từ khi ra mắt năm 2019.
Theo một nguồn tin được tiết lộ, TikTok cung cấp cho các thương hiệu các chiến dịch quảng cáo khác nhau như video in-feed, tiếp quản thương hiệu, tạo ra một hashtag challenge, xây dựng một ống kính thương hiệu trên nền tảng và gói ảnh hưởng tùy chỉnh. Tuy nhiên, mặc dù có hơn 800 triệu người dùng hàng tháng trên toàn cầu, nhưng các marketers dường như không quá quan tâm đến việc thúc đẩy tiếp thị trên nền tảng này.
Theo các chuyên gia trong ngành sự thiếu hiểu biết về nền tảng và việc tạo content phù hợp dường như là lý do chính khiến các marketers ngần ngại. Theo Jay Milliken, đối tác cao cấp của marketing agency Prophet, việc tham gia một nền tảng như TikTok có thể đặt ra những thách thức cho các marketers vì họ có thể không hiểu nền tảng này hoặc là nhân khẩu học phù hợp. Nhiều người ngần ngại vì họ không hiểu được tác động đối với toàn bộ hoạt động kinh doanh, vì các câu chuyện thành công của TikTok chủ yếu tập trung vào sự tham gia của cộng đồng nhưng không ảnh hưởng đến kinh doanh.
Giám đốc Marketing của McDonald, ông Craig Lee, nói rằng mối quan tâm của ông khi marketing trên TikTok là làm sao có được nội dung phù hợp cho nền tảng này.
“Với bất kỳ hình thức quảng cáo truyền thông xã hội nào, bạn cần điều chỉnh quảng cáo của mình phù hợp và hài hòa với môi trường nền tảng. Bạn không thể chỉ đơn giản lấy quảng cáo truyền hình hiện tại của mình và chỉnh sửa nó thành định dạng dọc cho TikTok vì nó sẽ bị khán giả từ chối,” ông nói.
Vấn đề thiếu đo lường?
TikTok chỉ mới mở chức năng quảng cáo vào năm ngoái và là new kid trong khối, các marketer có thể không biết những nỗ lực của họ sẽ chuyển đổi thành gì trên nền tảng này. Theo TikTok, số liệu chiến dịch mà họ chạy khác nhau cho các gói quảng cáo khác nhau, nhưng chủ yếu bao gồm số lần hiển thị, số lần nhấp, lượt tiếp cận, lượt xem video và mức độ tham gia của người tiêu dùng.
Hiện marketers không thể tập trung mọi nỗ lực nhắm mục tiêu quảng cáo của mình đến một nhóm người tiêu dùng nhất định trên nền tảng. Việc thành công trên TikTok cũng được đánh giá khó hơn nhiều vì nó đòi hỏi marketers phải đi theo xu hướng đang diễn ra (có thể đã mất dần khi chiến dịch đang sẵn sàng khởi động) hoặc bắt đầu. Vì các xu hướng TikTok cũng chủ yếu dựa trên nhạc nền, để bắt đầu một xu hướng cũng sẽ yêu cầu các thương hiệu tạo ra nhạc nền độc đáo của riêng họ cho chiến dịch.
“GOING VIRAL DOES NOT MEAN HAVING MONETIZABLE CONTENT.”
Mỗi công cụ tiếp thị và kênh có hiệu quả riêng cho các điểm chạm khác nhau của một hành trình tiêu dùng. Tạo nội dung TikTok có thể rất hiệu quả cho mục tiêu khám phá thương hiệu hoặc nâng cao nhận thức, nhưng nó có thể không chuyển sang sales hoặc tăng lưu lượng truy cập trang web cho thương hiệu.
Đặc biệt, phí quảng cáo của TikTok cao hơn so với Facebook và Instagram1(số liệu ngày 12/12/2019 – thị trường US):
– US$25,000: in-feed video campaign
– US$50,000: one-day buy of brand takeover
– US$150,000: 6-day package cho hashtag challenge
– US$80,000 – US$120,000 cho branded lens.
Vấn đề an toàn thương hiệu?
TikTok đã từng bị Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ phạt 5,7 triệu đô vì thu thập thông tin cá nhân bất hợp pháp từ trẻ em mà không có sự đồng ý của cha mẹ. Cũng có các lỗ hổng trong việc kiểm duyệt nội dung: bạo lực, ngôn từ kích động, thù địch, bắt nạt và nội dung khiêu dâm trên nền tảng này. Điều này có thể khiến nhiều thương hiệu ngần ngại tham gia vào nền tảng này.
Ngoài ra xét về đối tượng mục tiêu, TikTok không dành cho mọi thương hiệu, nghiêng về giới trẻ với 41% người dùng từ 16-242Nguồn tham khảo: marketing-interactive.com.
Việc tạo ra nội dung có thể vừa cộng hưởng với định vị thương hiệu tổng thể, vừa tạo thành trend trên TikTok là bài toán vô cùng thách thức dành cho các marketers. Đặc biệt khi Facebook cần những câu chuyện, Instagram cần tính thẩm mỹ thì TikTok ưu tiên tính giải trí lên hàng đầu.
Góc nhìn từ các chuyên gia trong ngành ở Việt Nam
Với sự tăng trưởng mạnh mẽ về lượng người dùng (xếp hạng 7 thế giới với 800 triệu active users tính đến tháng 4 năm 2020) và sự thay đổi tích cực trong cấu trúc demographic (gen Z bây giờ chỉ chiếm hơn một nửa tổng lượng người dùng), TikTok thực sự có tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong tương lai, đặc biệt là trong mảng social media adsvertising.
Về đo lường hiệu quả: Theo như thông tin mới nhất, TikTok hiện tại đã cho phép sự tham gia của các bên thứ 3 uy tín (Sizmek, IAS,…) nhằm đo lường hiệu quả quảng cáo một cách tối ưu hơn, từ demographic đến viewability, giúp các nhà quảng cáo đưa ra những nhận định chính xác hơn cho việc đầu tư vào quảng cáo TikTok.
Về Brand Safe: Hiện nay TikTok có thể nói là kênh có Brand Safe cao bậc nhất trong số các network có trên 10 triệu người dùng (theo 1 số report từ IAS hay Double Verify), minh chứng rõ ràng đó là nền tảng này có hẳn một team kiểm duyệt nội dung riêng tại Việt Nam, giúp kiểm soát tối đa những nội dung đăng tải không phù hợp.
OscartranAds (Nguồn: Metric Analytics)
