Nội dung chính
TikTok là công ty cung cấp nền tảng mạng xã hội lớn nhất mà lại ít phụ thuộc nhất vào các lý thuyết hay biểu đồ xã hội học.
Tìm hiểu thêm: Sự trỗi dậy của TikTok – lược sử công ty mẹ Bytedance
Thành công của TikTok giờ đây là không thể bàn cãi. Nền tảng này tiết lộ con số 1.5 tỉ người dùng hàng tháng (MAU) vào tháng 6/2019 và lãnh đạo của TikTok tại Mỹ cho biết họ đang vượt qua con số 1 tỉ DAU vào tháng 10/2019. Bên cạnh chiến lược tăng trưởng được thực hiện không khoan nhượng, TikTok cũng dẫn đầu trong những quyết sách liên quan tới giao diện người dùng mang tính đặc thù, góp phần to lớn khiến nền tảng này trở thành một hiện tượng toàn cầu.
Ứng dụng Video-First UI
Tính năng cốt lõi của TikTok là tạo ra một giao diện dành riêng cho video, chính là trang “For You” mà bạn sẽ nhìn thấy đầu tiên. Trang này chiếm hết toàn bộ màn hình và phát video ngay lập tức, thứ khiến người dùng bị thu hút và dính chặt vào ứng dụng.
TikTok cũng chỉ có một trang màn hình hướng dẫn giới thiệu duy nhất ngay khi mở app, người dùng chẳng cần phải đăng nhập vì ứng dụng tự tạo ra những tài khoản ảo (shadow profile) dựa trên chính ID của thiết bị di động. Thực tế, rất nhiều người dùng TikTok không hề có tài khoản chính thức.
Mỗi video được phát theo vòng lặp mặc định, người dùng sẽ quẹt lên hay quẹt xuống để xem chuỗi video nhiều như vô tận; có thể kéo ngang để truy cập vào hồ sơ của chủ nhân video và tìm thêm nội dung khác, hay đơn giản là chạm vào một trong số các nút tròn nhỏ bố trí trên cạnh rìa của màn hình.
Cũng giống như Toutiao, TikTok sử dụng hành vi người dùng app để nhanh chóng xây dựng nên hồ sơ dữ liệu cho mỗi user. Dù các công ty digital media khác cũng cung cấp nội dung dựa trên thuật toán tương tự, nhưng các sản phẩm dành cho mobile của họ vẫn còn mang những thiết kế vốn xây dựng cho giao diện desktop. Kết quả là một tỉ lệ lớn không gian màn hình có giới hạn nhưng lại cực kỳ giá trị trên thiết bị di động đã bị bỏ phí.
Dưới đây là một ví dụ so sánh khả năng sử dụng của ba ứng dụng mạng xã hội điển hình: Bạn nghĩ người dùng sẽ xem video nhiều hơn hay tương tác nhiều hơn với mẫu quảng cáo trên WeChat (chiếm tỉ lệ khả dụng 16% trên màn hình), Instagram (31%) hay TikTok (100%)?
Bản chất giao thoa và đa văn hóa của các nội dung video do người dùng tự sáng tạo cũng tạo ra hiệu ứng mạng xã hội mạnh mẽ hơn so với dạng tin tức truyền thống hay các bài viết toàn chữ. Một video kỳ khôi tải lên ở Thái Lan vẫn có thể rất thú vị đối với người xem tại Rumani hay Mỹ. Do đó, các nội dung ngắn gọn thuần túy giải trí sẽ vẫn hiệu quả với thuật toán của TikTok trong nhiều năm nữa.
Ứng dụng Short-Form Video
Các nội dung trên TikTok là rất ngắn – cơ bản chỉ có 15 giây/video và giờ đây có thể lên tới 120 giây/video (nhưng chỉ dành riêng cho phiên bản app Douyin tại thị trường nội địa TQ). Video ngắn là định dạng tối ưu nhất cho thiết bị di động, và cũng tạo ra DNA độc đáo cho riêng nền tảng này.
Phần lớn video trên TikTok được tự quay bởi chính người dùng, và họ cũng đăng tải rất nhiều video trong một ngày. Thống kê của một nhà quảng cáo từ ByteDance năm 2018 cho biết, 34% người dùng TikTok tại Mỹ quay và đăng video hàng ngày. Đối với các nội dung dài thường thấy trên các nền tảng mạng xã hội khác thì thường không được quay dựng trực tiếp trên điện thoại di động mà phải sử dụng tới một đội ngũ kỹ thuật nhiều người. Do đó, video thời lượng ngắn sẽ làm giảm bớt khoảng cách khó khăn giữa việc sáng tạo và tiêu thụ nội dung, đặc biệt là đối với người dùng cá nhân.
Khả năng tự chỉnh sửa nội dung cũng thúc đẩy các chủ nhân video trên TikTok sáng tạo nhiều hơn. Họ cũng sẽ xem nhiều video hơn trên TikTok để nắm được các xu hướng và sắc thái mới mẻ của cộng đồng. Một nhận định có cơ sở rằng những nhà sáng tạo nội dung trên TikTok nay trẻ trung hơn, rành rẽ kỹ thuật mobile-first hơn, đã trở nên giàu động lực và tân tiến hơn các vị tiền bối trên YouTube.
Tuy vậy, từ khía cạnh tiêu thụ, trải nghiệm tổng thể trên một nội dung ngắn sẽ ít có tính gắn bó cam kết hơn mỗi khi một người dùng mở ứng dụng. Mỗi một cảm giác thích thú sung sướng (khi hóc môn dopamine được giải phóng) sẽ xảy ra rất nhanh khi xem video TikTok, và nhiều cú cao trào của các clip trên TikTok thường xảy ra gần cuối video (thuật toán cũng sẽ ưu tiên thời gian xem). Vì tất cả video đều được phát mặc định nên cũng dẫn tới vô số lần xem lại của người dùng (cũng là trọng số ưu tiên trong thuật toán). Điều này cũng giúp cho thuật toán áp dụng trên từng người dùng triển khai rất nhanh: trong cùng một khoảng thời gian cần để xem và phân tích một video dài 10 phút trên YouTube, thì TikTok đã thu được dữ liệu của 40 video (mỗi cái dài 15 giây)!
Tinh vi hơn, chính việc “huấn luyện một cách tự nhiên” cho người dùng thường xuyên ngồi xem hết toàn bộ nội dung video (luôn bật âm thanh mặc định) sẽ làm tăng trạng thái sẵn sàng tiếp nhận của họ đối với quảng cáo, và dạng nội dung ngắn gọn mì ăn liền của TikTok sẽ cung cấp giải pháp phá vỡ rào cản tiếp nhận quảng cáo thường xuyên – thứ mà chính các ông lớn ở Mỹ vẫn đang còn bế tắc.
Hãy xem bảng so sánh chỉ số “Average Session Duration” bên dưới để thấy TikTok bá đạo như thế nào so với toàn bộ các nền tảng mạng xã hôi còn lại, vượt xa các con khủng long như Instagram hay Reddit.
Ngay cả YouTube, đối thủ trực tiếp của TikTok, cũng chỉ được tối ưu cho hiển thị trên màn hình lớn và đơn giản là không thể cạnh tranh nổi trên chính sân chơi mobile này. YouTube vừa ký hợp đồng với ngôi sao lớn nhất của mình, PewDiePie, để thực hiện một chương trình Live Streaming vào Tháng 3 vừa qua – và tuy có tới hơn 100 triệu người xem nhưng là trên TV.
Để thấy sức tiêu thụ nội dung “khủng khiếp” của TikTok, Liad Shababo – nhà sáng lập và CEO của Shoply & iStay.com thống kê bên dưới với các con số so sánh khiến YouTube hay kể cả Instagram cũng phải thèm khát.
Tương đồng với dạng nội dung mì ăn liền của TikTok, các lão làng khác như Snapchat, Instagram, hay gần đây là Twitter đã sử dụng dạng nội dung video và hình ảnh có tính chất tức thời – sẽ biến mất sau một khoảng thời gian xác định – để tạo ra hiệu ứng mạng xã hội mạnh mẽ. Tuy nhiên, TikTok có lẽ đã học hỏi tốt hơn từ những người đi trước để tiến hóa sản phẩm và nền tảng của họ vượt xa khỏi các ý tưởng ban đầu.
Một nền tảng mạng xã hội “phản-xã-hội”
TikTok là công ty cung cấp nền tảng mạng xã hội lớn nhất mà lại ít phụ thuộc nhất vào các lý thuyết hay biểu đồ xã hội học.
Nếu Facebook có câu thần chú tăng trưởng “thêm 7 bạn trong 10 ngày” khiến sản phẩm của họ gây nghiên cho người dùng mới, thì chơi TikTok bạn lại chả cần đến một ông bà bạn nào, hay người theo dõi, hay thậm chí cả tài khoản cá nhân. Chính thuật toán cá nhân hóa siêu sâu sẽ gợi ý các nội dung dựa trên hàng ngàn đối tượng và thẻ tag được gắn liền trong mỗi video, kết hợp với lịch sử xem video của từng cá nhân (bao gồm cả các lần xem lại, số lượt thích, bình luận, chia sẻ, và thậm chí hành vi sau khi xem). Có chuyên gia đã gọi TikTok là ứng dụng người dùng phổ biến đầu tiên mà ứng dụng trí tuệ nhân tạo chính là sản phẩm. Và điều này cũng trái ngược hoàn toàn với thuật toán của các mạng xã hội lớn trước đây vẫn dựa chủ yếu vào tương tác từ người dùng.
Cách tiếp cận có vẻ phản xã hội này lại tạo ra khả năng duy trì sự tồn tại tốt hơn các mô hình truyền thống vốn đang phải chịu hiệu ứng “Context Collapse” (*) – khi mà giá trị của chính mạng xã hội đó cuối cùng sẽ đi xuống khi một người dùng kết bạn với quá nhiều người. Từ ban đầu, TikTok đã tự tách rời đối tượng người dùng trẻ tuổi khỏi bố mẹ họ khi nhóm người dùng này trưởng thành.
Việc chuyển dịch sang dạng bản tin phi tuyến tính thời gian (nội dung không cần sắp xếp theo trình tự cũ – mới, hay ngược lại) mới là thứ cho phép Facebook, Instagram và Twitter dần chuyển đổi êm xuôi sang các dạng bài viết được tài trợ hay có quảng cáo. Trong khi TikTok thì chẳng cần đến bài học này khi ngay từ giây phút đầu tiên mở chức năng quảng cáo đã chẳng phụ thuộc vào tuyến tính thời gian nào.
(*) Context Collapse – hay hiệu ứng Sụp Đổ Ngữ Cảnh – là khái niệm được sử dụng bởi các học giả, diễn giải các hiệu ứng đặc trưng xảy ra trên môi trường mạng xã hội. Hiểu nôm na, “context collapse” xảy ra khi một người dùng nhận ra việc nói chuyện/quan hệ với càng nhiều người cũng vô nghĩa như việc chẳng quan hệ/nói chuyện với ai cả.
Rất nhiều đặc tính độc đáo và cách xây dựng sản phẩm không giống ai của TikTok đã không chỉ khiến nền tảng này trở nên vượt trội mà còn giúp họ tránh khỏi nhiều vết xe đổ và hạn chế cố hữu mà các đối thủ đi trước mắc phải. Kỳ tới, chúng ta sẽ tiếp tục tìm hiểu xem TikTok đã bành trướng thế lực như thế nào.
Tìm hiểu thêm: Sự trỗi dậy của TikTok – lược sử công ty mẹ Bytedance
OscartranAds (Nguồn: Chu Đức)
