Sản phẩm đầu tiên của ByteDance là Jinri Toutiao (Tin Tức Hôm Nay) ra đời vào 8/2012 – có thể nói không chỉ đặt nền móng vững chắc cho ByteDance sau này mà còn là phòng thí nghiệm để cho ra đời một TikTok bá đạo về sau.
Tìm hiểu thêm: Sự trỗi dậy của TikTok – chiến thắng nhờ đặc tính độc đáo
Nhân sự kiện TikTok chính thức vượt mặt YouTube trở thành ứng dụng phi trò chơi kiếm tiền nhiều nhất thế giới, mình thực hiện một chuỗi bài viết dài kỳ cung cấp cái nhìn toàn cảnh và phân tích chi tiết nhất về nền tảng MXH video lớn nhất hiện nay. Chắc chắn đây sẽ là những tư liệu quý báu giúp các startup tương lai, nhất là những ai nuôi tham vọng phát triển những nền tảng công nghệ kiếm tiền từ mô hình UGC (User Generated Content) đúc rút được nhiều bài học thực tiễn bổ ích.
Vào tháng 11 năm 2017, Bytedance mua lại Musical.ly với giá 1 tỉ đô la. Tháng 8/2018, ByteDance chính thức tái cấu trúc thương hiệu Musical.ly và TikTok gộp chung thành một ứng dụng duy nhất.
Ngay sau đó, Bytedance gọi vốn thành công 3 tỉ đô la và được định giá ở mức 75 tỉ đô la. Các nhà phân tích ước tính doanh thu năm 2019 của công ty sẽ đâu đó từ 16-20 tỉ đô la, tăng 100% so với năm 2018. Thị phần của ByteDance trên toàn bộ thị trường quảng cáo kỹ thuật số Trung Quốc đã tăng trưởng 22% (gần như từ con số không), từ mức chỉ 5% năm 2017.
TikTok đã trở thành nền tảng tốt nhất cho việc sáng tạo và tiêu thụ các nội dung video ngắn trên di động. Nó cũng dẫn dắt các làn sóng xu hướng mới như AirPods hay “audio meme”, có số lượng người dùng hàng ngày (DAU) vượt mốc 1 tỉ người. Với giá trị chắc chắn không dưới 200 tỉ đô la, TikTok đã không chỉ trở thành “startup” giá trị nhất thế giới mà còn trở thành một trong số các công ty giá trị nhất mọi thời đại.
Nhưng quay ngược trở lại quá khứ gần 10 năm trước, tất cả khởi đầu từ hai cái tên không mấy ai quen thuộc: ByteDance và Toutiao.
ByteDance và khởi đầu thành công với ứng dụng Toutiao
ByteDance đang được bàn cãi là đối thủ cạnh tranh tiềm tàng nhất với Google cho đến lúc này. Nó đã vươn tới người dùng tầng lớp trung lưu tại hai thị trường lớn nhất thế giới, Trung Quốc và Mỹ, ở quy mô lớn hơn bất cứ công ty quảng cáo trực tuyến nào. Và cũng như các đối thủ Trung Quốc khác, thành công của ByteDance đã vượt lên trên mô hình kiếm tiền từ quảng cáo thông thường, thứ mà các đối thủ của nó tại thị trường Mỹ vẫn còn đang chật vật cho đến hôm nay.
Công ty được sáng lập bởi CEO Zhang Yiming (Trương Nhất Minh), con của hai vị công chức nhà nước sinh sống ở khu vực Đông Nam thành phố Long Nham, tỉnh Phúc Kiến. Ông theo học ngành Vi mạch điện tử và Kỹ sư phần mềm tại Đại học Nam Khai, Thiên Tân. Sản phẩm đầu tiên của ByteDance là Jinri Toutiao (Tin Tức Hôm Nay) ra đời vào 8/2012 – có thể nói không chỉ đặt nền móng vững chắc cho ByteDance sau này mà còn là phòng thí nghiệm để cho ra đời một TikTok bá đạo về sau.
Dịch vụ đọc tin tức của Toutiao được mô tả giống như giao diện bảng tin của Facebook nhưng không có khoản mục chia sẻ từ bạn bè, chỉ cung cấp các nội dung được nhắm chọn sâu, đồng thời cũng hiển thị đủ các loại quảng cáo. Ứng dụng tăng trưởng đạt đến đỉnh cao vào giữa năm 2018 với khoảng 200 triệu DAU, lượng sử dụng trung bình của user là 74 phút/ngày, cao gần gấp đôi Facebook, Instagram và Snapchat.
Thành công của Toutiao là cực kỳ ấn tượng trong bối cảnh thị trường dịch vụ tin tức ở đại lục bị các cổng thông tin chính phủ như Sina hay Sohu thống trị. Tất cả đến từ chiến lược phát triển sản phẩm thông minh dựa trên nền tảng công nghệ học hỏi nhiều từ Google và Facebook.
Bằng việc cho phép người dùng sử dụng tài khoản Sina hay Weibo có sẵn để đăng nhập, Toutiao lập tức quét toàn bộ danh sách bạn bè, các sở thích và dữ liệu hành vi sử dụng để cung cấp các nội dung tin tức cá nhân hóa tốt nhất cho từng người dùng. Toutiao sẽ thay đổi tiêu đề, hình ảnh bìa, thậm chí cắt ngắn cả nội dung bài viết. Những kỹ thuật này đã tạo ra tỉ lệ đọc tới 80% trên mỗi bài viết, đóng góp vào tỉ lệ 45% người dùng quay lại sử dụng. Đồng thời nó cũng giúp giải phóng sức người của đội ngũ nhân viên biên tập và tiết kiệm được gấp 10 lần chi phí thông thường.
Về chiến thuật marketing, ban đầu Toutiao cũng dùng đến seeding thông qua những influencer tiếng tăm trên Weibo (còn được gọi là Twitter của Trung Quốc): áp dụng “push notification” ác liệt và thường xuyên khuyến khích người dùng chia sẻ lại nội dung. Kết quả là app Toutiao đã tăng trưởng lên tới 10 triệu người dùng chỉ trong vòng có 90 ngày.
Năm 2014, khi lưu lượng truy cập vào Weibo bắt đầu suy giảm, nền tảng này đã đầu tư vào Toutiao 100 triệu đô la tại vòng gọi vốn Series C để đổi lại việc được đảm bảo trao đổi luồng traffic. Toutiao cũng nhanh chóng thuyết phục các nhà xuất bản và người giám tuyển tin tức tạo nội dung trực tiếp trên ứng dụng của mình để nhận được phần doanh thu chia sẻ. Kết quả, phần lớn thời gian người đọc tin trên Toutiao chuyển dịch dần sang dạng nội dung do các đối tác đóng góp. Công nghệ nhắm chọn sâu của Toutiao cho phép tiếp cận số lượng độc giả lớn hơn, phù hợp hơn và nhanh hơn tất cả các nền tảng khác tại Trung Quốc lúc bấy giờ, giúp cho ứng dụng này có tới 1.2 triệu người đóng góp nội dung tính tới 2017.
Tencent, Alibaba, Baidu và nhiều startup khác cũng tung ra các sản phẩm tương tự, nhưng mô hình kinh doanh tạo ra lợi nhuận cao của Toutiao (mảng kinh doanh cốt lõi đã tạo ra 220 triệu đô la doanh thu từ năm 2015) đã khiến các đối tác hiện hữu tiếp tục hái ra tiền từ nội dung trên ứng dụng này và giữ chân họ ở lại với Toutiao.
Qua thời gian, Toutiao đã thêm vào các tính năng mới bên cạnh nội dung tin tức như: các bình luận từ bạn bè, chia sẻ hình ảnh lên trang, liệt kê danh sách việc làm, nút bấm chuyển sang các ứng dụng fitness, âm nhạc, livestream, kênh hỏi đáp trực tuyến, và cả nền tảng cho phép xem phim (Xigua). Toutiao cũng theo chân các ông lớn công nghệ Trung Quốc hồi bấy giờ giới thiệu các chương trình mini dành cho nhà phát triển ứng dụng xây dựng các trải nghiệm dạng ứng dụng app ngay trên Toutiao. Điều này cho phép các bên thứ ba như nhà hàng, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng thuốc có thể bán hàng trong Toutiao.
Một văn hóa kinh doanh độc đáo của Toutiao là họ cho phép nhúng các app mới với nội dung tạp kỹ kiểu “hình ảnh người đẹp”, “truyện tranh ý nghĩa”, “video phải xem đêm nay”… và ngay lập tức xóa bỏ trong vòng hai tháng nếu chúng không thành công và kéo thêm nhiều traffic.
Quan trọng hơn cả, Toutiao đã tích hợp các nội dung video ở khắp các vị trí trên ứng dụng. Tương tự Facebook, nó cho phép chèn các quảng cáo vào giữa nội dung video và chiến lược của Toutiao là theo đuổi các thương hiệu lớn muốn bắt đầu đầu tư vào quảng cáo di động. Dù quy mô nhỏ bé hơn nhiều so với các đối thủ Baidu hay Tencent, các thương hiệu đã bị thuyết phục thử nghiệm sản phẩm quảng cáo target siêu sâu của Toutiao, bởi nó giúp tiếp cận được nền tảng người dùng giàu có ở các thành phố loại Tier 1 và Tier 2. Chức năng nhắm chọn hiệu quả tới mức các công ty tiếp thị dựa trên dữ liệu như Meituan đã chi tới 85% ngân sách quảng cáo trên các sản phẩm của ByteDance tính tới 7/2019.
Khả năng tiếp cận của Toutiao đối với người dùng Trung Quốc và tính năng nhắm chọn siêu hạng cho quảng cáo video đã làm giàu cho ByteDance với doanh thu tính tới 2019 là 16-20 tỉ đô la. Con số này lớn gấp đôi của Google nếu so sánh trong cùng khoảng thời gian 8 năm hoạt động (từ 2005).
Vào tháng 9/2016, ByteDance sử dụng chính thuật toán gợi ý sâu và khả năng phân phối nội dung mà họ đã xây dựng thành công đối với người dùng cũng như các nhà quảng cáo tại Trung Quốc để tung ra ứng dụng video ngắn Douyin tại thị trường đại lục (ban đầu app này gọi là A.me), và phiên bản TikTok dành cho các thị trường quốc tế vào năm 2017 (cần phân biệt đây là 2 sản phẩm hoàn toàn tách biệt).
Sự kiện này không chỉ giúp mở rộng phạm vi quảng cáo video cho Toutiao mà còn mở ra một con đường thênh thang để giới thiệu mảng e-commerce cũng như mở rộng tệp người dùng (trước chủ yếu là nam giới). Quan trọng hơn cả, tới 2018 thì Toutiao đã đạt tới giai đoạn trưởng thành và tương lai phát triển của ByteDance cần tới những sản phẩm mới.
Trương Nhất Minh, nhà sáng lập ByteDance kiêm CEO, đã khẳng định chiến lược chính yếu của ông là triệt tiêu nhu cầu tìm kiếm của người dùng – thứ mà Google và Amazon đã tạo ra để kinh doanh các loại hình quảng cáo hái ra tiền – để ngay lập tức cung cấp cho người dùng chính xác cái mà họ cần. Tất cả các sản phẩm quảng cáo kỹ thuật số nay đều đã tiến hóa để cung cấp những gợi ý chính xác hơn, dưới dạng thức này hay dạng thức khác. Nhưng cái lõi DNA của những dịch vụ này đều dựa trên các sản phẩm/nền tảng được thiết kế ban đầu cho máy tính cá nhân, chứ không phải xuất phát từ điện thoại di động – điều khiến triết lý của CEO họ Trương trở nên vượt trội.
Tìm hiểu thêm: Sự trỗi dậy của TikTok – chiến thắng nhờ đặc tính độc đáo
OscartranAds (Nguồn: Chu Đức)
